La búsqueda de la legalidad y veracidad de la publicidad comercial es controlada por el Jurado de Autocontrol, un órgano encargado de la solución extrajudicial de controversias publicitarias.
El Jurado de Autocontrol de la Publicidad es un órgano independiente creado cumpliendo los principios de la Recomendación comunitaria 98/257/CE y con la función de dirimir conflictos a solicitud de las partes, o de terceros, en relación a temas exclusivamente publicitarios, actuando cuando quien reclama lo hace porque considera lesiva la publicidad desde la perspectiva de los derechos de los consumidores; o bien, porque considera dicha publicidad como vulneradora de las reglas de lealtad en el ámbito publicitario.
Autocontrol surge como una Asociación sin ánimo de lucro y autorreguladora de la comunicación comercial, con el fin de que con su trabajo se obtenga una publicidad veraz, honesta y conforme a la legalidad vigente en materia publicitaria, velando siempre por los derechos de los destinatarios de la publicidad, los consumidores; y por la legítima competencia entre empresas publicitarias.
La aplicación del código de conducta publicitaria de Autocontrol, del año 1996 y modificado el 3 de abril de 2002, compete al Jurado de Autocontrol, organismo que también asesorará campañas publicitarias antes de su emisión en medios de comunicación.
El Jurado también dirime los conflictos que surjan por publicidad, y elabora dictámenes e informes sobre dicha materia, pudiendo éstos ser solicitados tanto por las Administraciones Públicas, como por cualquier miembro de la asociación o, incluso, por un tercero con interés en ello.
El caso en conflicto se presentará ante el Jurado quien lo examinará conforme al procedimiento que se establece en el Reglamento de fecha 23 de abril de 1997 (modificado el 10 de mayo de 2006). Curiosamente, no existe una forma concreta y determinada para presentar la reclamación, si bien, se exige que como mínimo se identifique al reclamante y al reclamado, al anuncio, y se expongan los motivos de la reclamación, presentándose los documentos de apoyo a las alegaciones realizadas y todas las pruebas que se consideren necesarias.
La resolución se decidirá por mayoría de sus miembros y en caso de empate, el Presidente tendrá voto de calidad de cara a decidir sobre la resolución final que diría el conflicto.
Un Jurado que sirve de modelo a nivel internacional en materia publicitaria.